2026年剛剛開始，貴州茅臺就甩出重磅操作，宣布從2026年1月1日起，53度500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱），今日正式開搶后每次放貨庫存屢次“秒沒”，半小時就告售罄。

記者注意到，12月31日晚，i茅臺已經完成更新，新上線多款產品。其中2026年飛天茅臺為1499元/瓶，2019年至2024年份飛天茅臺價格從1909元/瓶到2649元/瓶不等。同步上線的還包括精品茅臺、新一輪馬年生肖茅臺以及文化系列等。

上午9點鐘記者上線看到，在相關鏈接點擊購買后顯示頁面訪問人數太多請稍后再試，隨即顯示庫存不足，9點05分再投放新庫存又秒空，而之后幾次情況也類似，但并沒有顯示單次的投放量是多少，到9點25分顯示已售罄。

i茅臺App上線于2022年，也是茅臺線上營銷和數字化轉型的主要抓手之一。在此之前，i茅臺主要抽簽銷售生肖茅臺等非標產品和系列酒產品等。

對于茅臺這一操作，行業也有諸多討論，有聲音認為茅臺希望通過此舉逐步拿回市場定價權，而不是交由市場炒作。雖然不清楚i茅臺的投放總量，但茅臺可以通過動態調整i茅臺的供給，來對市場價格產生影響。

一直以來，茅臺的市場價格茅臺自己說了不算，官方指導價和市場實際成交價往往存在較大差距，最高時相差超過一倍。主要是渠道商利用茅臺的稀缺性囤積居奇，炒作價格，也讓茅臺具備了金融屬性，但這也帶來了一系列風險，包括社會庫存的持續增長，以及希望以指導價購買產品的普通消費者卻難以買到平價茅臺。

在此前的茅臺經銷商會議上，茅臺管理層稱，2026年要采取手段讓價格合理穩預期，要根據市場供需實際，努力促進量價平衡，想盡辦法防止價格炒作。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里表示，i茅臺開售普茅是茅臺酒營銷市場化轉型的舉措之一。長期以來，消費者購買到平價真茅臺不容易，近年來各路游資不斷聚集在茅臺處，將其炒作成為液體黃金，但這種局面造成的稀缺是對茅臺稀缺性的一種曲解。i茅臺開售普茅，也是讓茅臺流向普通消費者，特別是其具有保真的特點。i茅臺銷售也屬于直銷，也能增加茅臺的收入和凈利潤。

值得注意的是，雖然茅臺管理層對于治理價格炒作決心很大，但在某種程度上，茅臺的金融屬性也成為其熱銷的原因之一。在生肖茅臺市場價格未倒掛之前，北京i茅臺門店申購人數往往是名額的數十倍甚至上百倍。價格倒掛后，i茅臺部分門店生肖茅臺一天只有幾十個申購者，熱度快速下降。

如果茅臺隨行就市，回歸消費品類別，還面臨一系列挑戰。一方面，金融屬性退燒回到消費品的邏輯，茅臺增長的驅動因素發生了變化，過去的社會存量市場能否穩定，1499元的價格能否被市場接受，都是未知數；另一方面，近兩年來，經銷商通過飛天茅臺的凈利潤彌補部分非標、系列酒倒掛的損失。為了配合市場穩價，茅臺也取消了非標茅臺的分銷模式，但這一調整會不會對長期業績造成影響？

多位酒商告訴記者，因為不清楚i茅臺1499元茅臺的總量是多少，所以目前也在保持觀望，不過元旦當日飛天茅臺的批價就出現了15元的下滑，為1550元/瓶。

節前最后一個交易日，貴州茅臺股價微跌收盤。在白酒獨立評論員肖竹青看來，資本市場也擔心茅臺酒將逐漸剝離金融屬性。當i茅臺平臺可以輕松買到平價普茅的時候，社會茅臺酒庫存消化將減緩，消費場景被貴州茅臺公司i茅臺平臺保真平價優勢搶占，那些高價囤貨的社會茅臺酒二批商和終端煙酒行想要套現只能低價拋售，未來茅臺酒市場行情價可能將持續動蕩。

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