在經歷了龍寶寶帶來的回暖后，2025年的嬰配粉市場迎來了久違的“平靜”，市場回暖、秩序逐步恢復，讓行業在深度調整中“緩了一口氣”。但今年出生人口數下滑的預期、下半年奶粉紅利的衰退，讓行業也在悄悄做好新一輪競爭的準備，無論是乳企悄悄調整產品結構，還是渠道的加速整合，都讓這平靜之下暗流涌動。

行業今年“緩了口氣”

上午9點半，山東威海小型母嬰連鎖創始人王浩按時打開了店門，冬季的威海也是旅游淡季，城市也看起來冷清了許多，整個上午只有幾個客人進店，但他也習以為常?！皝砣司唾u、不來人就歇著?！蓖鹾聘嬖V記者。

王浩從事母嬰行業已經十六年，經歷了疫情期間生意斷崖式下跌和疫情后激烈的奶粉價格戰，如今門店的生意規模比疫情前有近5成的下滑。好在龍年出生人口數的回升，讓奶粉市場價盤和秩序開始恢復正常，也讓王浩今年感覺市場重新有了生氣，讓人有種“緩了口氣”的感覺。

不過在王浩看來，這種平靜感并不是來自于行業回暖，而更像是來自新常態的逐步建立。今年以來，奶粉市場破價促銷和竄貨情況有明顯好轉，門店奶粉銷售量也終于止住了下滑，門店利潤也有所回升。企業也適應了新市場趨勢，經銷商的業務員也少了幾分焦慮感，不再一個勁地往店里跑，而是“產品不動銷就繼續陳列，有動銷的月底來結錢?！?/p>

近兩年，由于出生人口連續下滑帶來了市場總量的萎縮，為了爭奪存量市場，奶粉行業爆發了一場激烈的價格戰，市場秩序快速惡化。但隨著2024年出生人口回升至954萬，比上年多生了52萬人，也帶動了行業的回暖。

光明致優全國運營商何康輝告訴第一財經記者，2025年的奶粉市場競爭并沒有放緩，市場大格局固化的趨勢越來越明顯，但市場變得更加有序，主動控貨的品牌正在變多，總體開始走向正常。

花冠奶粉總經理聶雯晶也告訴記者，得益于秩序和價格的表現，2025年公司的銷售情況確實比去年同期要好一些。

有乳企負責人告訴記者，2025年奶粉市場的恢復也與企業普遍采用了更為嚴厲的渠道管控措施有關，比如越來越多的企業使用了罐內碼和電子圍欄等方式控貨。

記者了解到，過去乳企對渠道會提供一定的銷售費用支持，幫助其拓展市場，但方式大多是以進貨量或者銷量來核算，這也給了渠道套取費用的可行性，也容易造成市場亂價。但如今企業通過技術手段，規定區域內的消費者開罐后掃碼就會得到現金或積分獎勵，而經銷商也才能拿到對應的獎勵，費用直接給到消費者提高了費用的精準性，一定程度上杜絕了竄貨。雖然沒有了套利機會，經銷商的銷售熱情會受到一定影響，但市場秩序卻在轉好。

從今年前三季度的情況看，主要奶粉企業和母嬰連鎖上市公司的業績都有不同程度地回升。比如近期健合集團（01112.HK）公布的三季度數據顯示，嬰幼兒營養及護理用品業務前三季度同比增長了24%，其中嬰幼兒配方奶粉同比增長了33.3%。

龍年紅利減弱市場暗流涌動

記者在走訪中了解到，目前行業最為關心的則是2025年的生育情況，市場終端反饋顯示，今年上半年奶粉行業還在快速回暖，但到下半年就再現疲態。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，下半年來看，龍年的生育紅利影響正在減弱，8、9月份1段嬰幼兒奶粉的銷售額在下降，行業復蘇的持續性有待觀望。

根據母嬰服務商匯員幫數據顯示，今年前三季度母嬰店單店奶粉銷售額同比有3.2%的上升，奶粉平均成交價也上漲了1.3%，但從8月份開始，奶粉單店月均銷售額開始低于2024年同期。

尼爾森IQ最新數據也顯示，今年1-11月嬰配粉全渠道銷售額為1082億元，與去年同期持平，線下渠道嬰配粉銷售額同比減少4.4%，電商同比增長了10.1%，而今年1-8月的全渠道銷售數據同比還增長1.6%。從具體結構上看，1-11月一段奶粉同比增長3.3%，二段同比增長11.9%，三段奶粉同比下降了6.5%。

多位受訪奶粉企業認為，雖然國家有關部門尚未公布2025年的出生人口數，但從市場端已經感到寒意，企業內部也在做出調整。

記者注意到，在今年市場表面的平靜之下，各奶粉品牌正在加速更新配方，為下一階段的競爭做準備。據不完全統計，今年已有40多款奶粉品牌完成了更名。此外，包括飛鶴、伊利、君樂寶、宜品、佳貝艾特等多個品牌推出新品或進行了配方升級。而且配方更新的力度也大于以往，且更注重功能化，比如中國飛鶴12月上市的兩款新品都是功能化新品，更側重于腦發育；同期宜品乳業公布的羊奶粉新品則使用了雙HMO、雙OPO以及雙益生菌配方，瞄準低敏賽道。

宋亮告訴記者，今年市場秩序回升，一些中小品牌的市場也在復蘇，今年下半年開始，企業間的暗戰開始有所升級。出于對市場總量再次下滑的擔憂，奶粉企業也加快技術競賽，試圖在配方上和對手拉開差距，可以預見2026年的市場競爭會更加激烈。

值得注意的是，隨著奶粉行業的深度調整，母嬰渠道也進入快速整合期。今年以來，一方面頭部連鎖品牌如孩子王、愛嬰室、小飛象等都有進一步全國化的計劃；另一方面，英聯薈、優康寶貝等區域聯盟也在收編中小連鎖擴張門店規模，市場集中度進一步提升。登康貝比董事長羅能才在此前行業活動中告訴記者，當下母嬰渠道整合是大方向，為的是提升供應鏈、會員服務和運營效率，更好地參與市場競爭。

記者了解到，通過整合，聯盟會擁有更多的門店，在與奶粉、母嬰用品等品牌商的談判中，往往會擁有更多話語權，包括爭取渠道定制產品以獲取更多利潤。母嬰渠道整合表面的平靜下，同樣是暗流涌動。

“渠道在快速洗牌。”常年奔走于一線市場的聶雯晶感覺，今年母嬰渠道大魚吃小魚的趨勢非常明顯，渠道和品牌間也存在博弈，畢竟品牌的投入主要集中于直營產品，而渠道更喜歡定制品。

在中嬰商情總經理曹天偉看來，一方面各整合后的聯盟在爭搶大品牌的定制產品，其通過定制產品利潤去吸引更多的門店接受整合；但另一方面，品牌商和聯盟之間也在博弈，因為定制奶粉做得越多，品牌商毛利的犧牲也越多，且會擠占直營產品的空間。

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