終端消費者對“黃金保值”敘事的信任度還有多高？

12月30日，國際金價震蕩收漲，報收于4340.13美元/盎司。當天，國內多家品牌的金飾克價集體大跌。其中，周大福、老鳳祥、周六福和老廟黃金均跌超40元/克，周生生更是跌超50元/克。

近幾月，國內多品牌的金飾克重價格調整多以上調為主。12月中旬，周大福等品牌還宣布了調整旗下定價款產品的售價，漲幅15%左右。縱觀國內品牌金飾價格在今年的價格變化，這一集體大跌的景象較為少見。

12月24日，國際現貨黃金突破4500美元／盎司，創歷史新高。那幾天時間里，第一財經記者走訪廣州多家品牌金飾門店，當記者以消費者身份咨詢時，有品牌店工作人員直接表示：“最近生意比較好，來看款的人也多了。加上微信之后，問每天金價情況或者具體什么款式時，你得主動來找我，我沒時間主動給你們發信息的。”

第一財經記者了解到，國際金價波動對金飾市場交易冷熱的影響在增強，這一趨勢從門店銷售人員話術里可以窺見。部分金飾品牌的銷售人員在推薦產品時，并未向消費者充分告知金價波動風險，反而把金價上漲包裝成為“拖一天就多出一些錢”，把金價回調說成“漲價前的倒車接人”。國際金價漲的時候，直接催客戶“抓緊時間”。國際金價回調的時候，就表示品牌產品定價不直接跟國際金價掛鉤。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經記者采訪時表示，當前國際金價波動對金飾市場交易冷熱的影響確實在增強，這源于信息透明化與社交媒體放大效應，使金價變動更快傳導至消費端情緒。消費者行為呈現出“追漲殺跌”的非理性特征，金價上漲時，受“抗通脹”“避險”等宣傳驅動，購買意愿激增。而一旦回調，觀望情緒迅速升溫，甚至出現退訂、延期提貨等現象。這種非理性背后反映的是金飾產品定位模糊，既非純粹消費品，又非標準金融資產，導致消費者在決策時易受短期價格波動干擾。

“漲的時候怕再錯過，跌的時候又想抄底。”有消費者向第一財經記者表示，近兩月金價波動較大，有購金意向的她自10月開始就在觀望，近幾天看到金價大跌的消息，傾向于再持幣觀望一段時間。

江瀚表示，當前，金飾品牌多采用“原料成本 加工費 品牌溢價”的定價機制，在金價快速上漲階段，企業傾向于迅速提價以鎖定利潤。而在金價回落時，出于庫存成本和消費者心理預期考量，調價往往更為謹慎。“價格黏性導致消費者在高點購入后遭遇金價回調，容易產生‘被套’心理，削弱其對‘黃金保值’敘事的信任。若品牌持續將金飾包裝為保值工具，一旦金價下行，反而可能引發需求萎縮和信任危機。”

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