中國健康消費市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，迎面而來的是一群更加“挑剔”的消費者們，他們對健康訴求從“生病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向?qū)Ω采w全生命周期的主動健康管理積極擁抱。

這一轉(zhuǎn)變背后，既源于公眾健康風險意識的覺醒，消費者健康認知升維，也受到數(shù)字化技術(shù)普及、政策引導、人口結(jié)構(gòu)變化等多重因素的共同推動。

可以說，中國健康消費品市場的風向標變了。面對這個全球第二大健康消費品市場，如何迅速捕捉中國消費者在主動健康管理上面臨的種種痛點，并提供相應的解決方案，這其實并不容易，考驗健康消費企業(yè)的敏銳洞察力以及系統(tǒng)創(chuàng)新性。

在行業(yè)普遍沿用“全球配方引進”與“成熟模式復制” 的“標準答案” 時，總有企業(yè)選擇跳出固有框架，在新的解題區(qū)尋找更貼合本土需求的答案 ——拜耳健康消費品事業(yè)部正是其中之一。拜耳健康消費品事業(yè)部是全球知名的非處方藥、膳食補充劑及其他自我保健方案供應商之一，在即將過去的2025年，表現(xiàn)不俗，他們緊扣“以消費者為中心”的核心導向，面對中國健康消費者的獨特需求，與中國市場獨特的行業(yè)生態(tài)，開辟本土化解題思路與合作模式，針對中國市場深度重塑創(chuàng)新研發(fā)體系與產(chǎn)品組合策略，推出了一系列貼合本土需求的創(chuàng)新性健康方案，助力中國健康消費品市場高質(zhì)量發(fā)展。

不從“全球配方”復制，而從“本土痛點”重構(gòu)

過敏性鼻炎是困擾全球的公共衛(wèi)生問題之一。中國人群調(diào)查和醫(yī)院診斷數(shù)據(jù)顯示，過去幾十年過敏性鼻炎的患病人數(shù)呈快速上升趨勢。與2005年相比，2011年自我報告患有過敏性鼻炎的人數(shù)增加了近1億。[1]在兒童人群當中，過敏性鼻炎患病率的增長同樣提示著不容樂觀的疾病負擔。一項針對中國兒童的流行病學研究的薈萃分析發(fā)現(xiàn)，2012–2021年被確診的過敏性鼻炎患病率（19.75%）高于2001–2011年（14.81%）[2]。

城市化進程加快、養(yǎng)寵增多以及空氣污染等都屬于導致過敏性鼻炎流行的重要因素。公眾對疾病的認知不足，以及兒童用藥領(lǐng)域存在的“成人縮小版”誤區(qū)，也影響了兒童過敏性鼻炎患者的疾病控制。

在過敏科學防治認知升級與實踐落地的征程中，企業(yè)力量扮演著極為關(guān)鍵的角色，是推動這一進程持續(xù)前行的重要動力源泉。

過敏品類是拜耳健康消費品重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。為了更貼合中國患者的實際需求，2025年，拜耳在中國市場上市了開瑞坦家族新成員糠酸莫米松鼻噴霧劑，豐富了產(chǎn)品管線，為過敏病患帶了新選擇。

數(shù)據(jù)顯示：中國成人慢性便秘總患病率已達10.9％，約有1.4億人深受便秘困擾。[3]高溫三伏天更成為便秘高發(fā)期，腸道功能紊亂、久坐辦公等因素加劇“排便難”的困擾。長期以來，便秘患者常依賴刺激性瀉藥緩解癥狀，這類藥物雖能短期見效，但長期使用可能存在健康隱患。

2025年7月，拜耳攜手京東健康重磅發(fā)布消化道健康新品：達喜?乳果糖口服溶液，幫助腸道生態(tài)系統(tǒng)更加健康穩(wěn)定。

除了對產(chǎn)品線進行拓展與創(chuàng)新外，拜耳依托京東平臺數(shù)據(jù)精準分析消費者對包裝的偏好，推出了圓筒包裝設(shè)計，既滿足線上渠道的實用需求，又契合年輕消費者的社交分享屬性。口服溶液的劑型使產(chǎn)品易于攜帶、便于使用，可有效幫助患者告別便秘用藥的“尷尬”。

2025年11月，在第八屆進博會上，作為“全球首展”的明星日化產(chǎn)品之一，拜耳貝樂欣B5精華護臀膏精彩亮相。針對中國寶寶皮膚易敏感的特質(zhì)，在擁有22年歷史的經(jīng)典貝樂欣護臀膏的基礎(chǔ)上升級配方，產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)的氧化鋅成分，添加98%高純度維生素原B5泛醇與雙重天然羊毛脂精粹，從“防-護-養(yǎng)”三個維度科學呵護中國寶寶的臀部。

2025年以來，拜耳在中國市場推出的健康消費新品陣容豐富、亮點紛呈，過敏品類、消化道健康品類和嬰童護膚等等，每一款都跳出了“照搬全球配方、簡單引進海外產(chǎn)品”的舊路徑，轉(zhuǎn)而以中國消費者的真實需求痛點為核心錨點，專門研發(fā)出一批“為中國消費者而生”的新品，真正實現(xiàn)了從“全球供給”到“本土精準適配”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)身。

不設(shè)“創(chuàng)新圍墻”，而是搭建“共創(chuàng)平臺”

產(chǎn)品創(chuàng)新固然需要時間的沉淀，但在中國健康消費品市場競爭日趨白熱化的背景下，更關(guān)鍵的命題在于：如何快速且精準地回應中國消費者獨特的健康管理訴求與生活習慣，量身打造與之適配的產(chǎn)品及解決方案，做到與消費者同頻。

拜耳方面做出的改變是，打破傳統(tǒng)的自我閉門研發(fā)模式，不再設(shè)“創(chuàng)新圍墻”，而是轉(zhuǎn)為搭建“共創(chuàng)平臺”。

2024年10月，拜耳中國創(chuàng)新合作中心落地上海生物醫(yī)藥前沿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，這是拜耳健康消費品全球戰(zhàn)略創(chuàng)新基地之一。該平臺構(gòu)建起了“產(chǎn)學研”一體化創(chuàng)新合作網(wǎng)絡，依托本地研發(fā)網(wǎng)絡和全球資源協(xié)同，通過深入洞察消費者需求，加速前沿科學成果轉(zhuǎn)化，提供值得信賴的自我保健方案，幫助消費者更主動、更精準地管理健康。

拜耳健康消費品在2025年推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，不少源于這種開放式創(chuàng)新模式，如貝樂欣B5精華護臀膏為例，它就是通過拜耳中國創(chuàng)新合作中心所構(gòu)建的創(chuàng)新平臺與本土合作伙伴克勞麗共同開發(fā)的典型代表。

面對AI浪潮與行業(yè)競爭加劇，拜耳健康消費品也在探索數(shù)字化與合作模式的創(chuàng)新路徑。

拜耳健康消費品中國區(qū)研發(fā)負責人李曉萌表示，拜耳在中國看到的“健康焦慮”結(jié)構(gòu)分層日益明顯，公眾健康管理需求正變得更細分、更個性化。公司通過科技創(chuàng)新、數(shù)字化賦能和健康科普，動態(tài)響應不同層級、不同場景的需求。

在需求細分方面，年輕群體在母嬰、女性健康、心理健康等領(lǐng)域更注重體驗、包裝、口味、成分等個性化因素。科技賦能產(chǎn)品（如AI健康管理工具）滲透率提升，數(shù)字化健康管理成為年輕一代的重要選擇。“精準化”成為核心訴求，當代健康管理正邁向“像素級”精準時代。調(diào)研顯示，超過六成的受訪者會仔細感受并搜索具體癥狀，用精細癥狀描述替代模糊表達；超八成的受訪者對藥品成分認知加深，成分詞討論熱度已超越品類詞。[4]

拜耳健康消費品通過“三步閉環(huán)”法驗證趨勢的真實度和持續(xù)性：數(shù)據(jù)洞察（分析線上行為與消費結(jié)構(gòu)）、場景測試（通過新品試點觀察市場滲透率、復購率和用戶滿意度）、科學驗證（進行功效評估并關(guān)注政策信號），這一方法確保公司的研發(fā)方向與市場需求同步，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供科學依據(jù)。

拜耳健康消費品中國區(qū)總經(jīng)理何勇表示，拜耳健康消費品對中國市場的布局，核心邏輯已從“國外有什么就引進什么”，轉(zhuǎn)向“以中國消費者需求為絕對主導”，例如One A Day的魚油產(chǎn)品、愛樂維的兒童鈣等，均是基于中國消費者的營養(yǎng)需求、生活習慣定制，這一轉(zhuǎn)變背后，是拜耳對中國市場從輸入到共創(chuàng)的戰(zhàn)略升級。

不止于“治病”，更致力于“治未病”與“知健康”

在推動中國健康消費品市場發(fā)展的進程中，拜耳的角色早已超越單純的“產(chǎn)品供應方”，更致力于以科學為引領(lǐng)，率先構(gòu)建并傳遞前沿健康認知，賦能消費者踐行“治未病”理念，同時革新疾病管理的實踐路徑，從“被動應對”轉(zhuǎn)向“主動防控與科學干預”的全新范式。

2025年，拜耳著力將專業(yè)醫(yī)學知識轉(zhuǎn)化為公眾易于感知、便于踐行的健康指引，助力大眾從“健康焦慮”邁向“健康自信”，同時為醫(yī)療體系優(yōu)化疾病診療路徑展開多元探索。

針對消化不良這一常見且影響生活質(zhì)量的疾病，拜耳于2025年4月特邀消化科與內(nèi)分泌科權(quán)威專家，圍繞中華醫(yī)學會消化病學分會功能性胃腸病協(xié)作組最新發(fā)布的《消化酶類藥物臨床與家庭用藥指導專家共識》，深入解讀消化酶的作用機理、消化不良與酶缺乏的關(guān)聯(lián)、糖尿病相關(guān)消化困擾及科學用藥策略，提升公眾對胃健康的認知與自我管理能力。

為推動過敏性鼻炎規(guī)范管理和全球診療水平的協(xié)同提升，2025年9月，在拜耳健康消費品的公益支持下，世界過敏組織（WAO）現(xiàn)任主席MárioMorais-Almeida教授受邀來到中國，參加中華醫(yī)學會2025年變態(tài)反應學術(shù)會議，與中國過敏領(lǐng)域?qū)＜疫M行學術(shù)交流，分享過敏性疾病診療的前沿理念與臨床實踐經(jīng)驗，凝聚全球共識，為中國變態(tài)反應學科發(fā)展注入蓬勃活力，助力推動行業(yè)持續(xù)繁榮與高質(zhì)量發(fā)展。

類似的案例還有很多。

拜耳健康消費品秉承的理念是，通過科學和創(chuàng)新，讓日常健康管理更有效、更可持續(xù)、更易獲得和更個性化，從而為消費者創(chuàng)造更美好的生活。

有意思的是，拜耳健康消費品業(yè)務在中國的創(chuàng)新實踐，正不斷向全球輸出價值，例如中國研發(fā)團隊與江南大學、微康益生菌聯(lián)合推出的達益喜益生菌，憑借差異化優(yōu)勢躋身全球優(yōu)質(zhì)方案行列，并成功進入亞太市場；與仙樂健康聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，正處于供應亞太及北美的前期籌備階段；與克勞麗化妝品公司共同開發(fā)的護膚系列、與京衛(wèi)制藥合作研制的藥品，均在首輪評估中獲得積極反饋；與新華制藥合作研發(fā)的原料藥亦已出口多國。這些案例彰顯了中國創(chuàng)新力量在國際舞臺的競爭力與認可度。

作為外商投資企業(yè)，拜耳依托全球資源開展研發(fā)，但中國的研發(fā)、生產(chǎn)與制造能力已成為其全球供應鏈的重要支柱。

何勇透露，中國在拜耳全球研發(fā)體系中的占比持續(xù)提升。拜耳會實時追蹤全球主要市場的產(chǎn)品動態(tài)與研發(fā)方向，再結(jié)合中國市場需求篩選、優(yōu)化項目，甚至推動中國研發(fā)反哺全球。

中國健康消費市場不僅是消費腹地，更是全球創(chuàng)新策源地。拜耳健康消費品正持續(xù)通過拜耳中國創(chuàng)新合作中心等機制，將本土洞察轉(zhuǎn)化為全球競爭力。

當行業(yè)仍在尋找標準化的成功模板時，拜耳早已跳出“標準答案” 的束縛，以 “本土精準適配” 的產(chǎn)品創(chuàng)新、“開放共創(chuàng)” 的模式革新、“治未病” 的理念引領(lǐng)，在健康消費的新解題區(qū)不斷深耕，這份基于本土洞察的創(chuàng)新實踐，不僅讓中國消費者收獲了更精準、更貼心的健康解決方案，更讓“中國智慧” 成為全球健康消費創(chuàng)新的重要源泉。

1. Cheng L et al. Chinese Society of Allergy Guidelines for Diagnosis and Treatment of Allergic Rhinitis. Allergy Asthma Immunol Res. 2018;10(4):300-353.

2. Wang RK, Liang JQ, Han W, Wang WP, Lu YX, Gu QL. [Prevalence of allergic rhinitis in Chinese children from 2001 to 2021: Meta analysis]. Zhonghua Yu Fang Yi Xue Za Zhi. 2022 Jun 6;56(6):784-793. Chinese. doi: 10.3760/cma.j.cn112150-20220315-00242. PMID: 35785860.

3. 2021 年發(fā)表在《中國全科醫(yī)學》上的 Meta 分析（作者楊直等）

4. 2025年11月第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《“脆皮”潮下的健康突圍ACE止脆方案》

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