12月25日，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院牽頭編制的最新季度“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）、 “全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）和 “線上品牌購買力指數(shù)”（BPI）發(fā)布。

本次研究基于2025年7月至9月淘寶天貓平臺的真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)展開，結(jié)果顯示，全國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）為62.65，同比增長0.92%，意味著線上消費(fèi)者對于品牌商品的偏好繼續(xù)上升。具體品牌評分排名方面，憑借在成交額、搜索、好評等維度的優(yōu)異表現(xiàn)，大疆、泡泡瑪特等國產(chǎn)原創(chuàng)品牌增長迅速，大疆首次躋身“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”前10，泡泡瑪特名列第12位。

三季度CBI系列指數(shù)和榜單所呈現(xiàn)的變化，與當(dāng)前消費(fèi)回暖、向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的宏觀形勢高度契合。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度核心CPI漲幅連續(xù)回升，同比上漲0.6%，其中9月份實(shí)現(xiàn)近19個月以來首次回升到1%，顯示消費(fèi)信心回升、供給質(zhì)量提升。

這一趨勢也在10月啟動的“天貓雙11”購物節(jié)中得到進(jìn)一步印證。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，活動全周期實(shí)現(xiàn)“四年來最好增長”，近600個品牌成交額破億元，34091個品牌同比實(shí)現(xiàn)成交翻倍。

CBI系列指數(shù)和榜單由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，每季度更新一次，是完全基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌價(jià)值評估體系，填補(bǔ)了傳統(tǒng)宏觀指標(biāo)（如社會零售總額、CPI）在衡量“消費(fèi)質(zhì)量”方面的空白。

小標(biāo)題：女裝、運(yùn)動戶外等行業(yè)CBI指數(shù)上升顯著

分行業(yè)指數(shù)方面，為控制購物節(jié)的影響，研究團(tuán)隊(duì)將行業(yè)指數(shù)與2024年第三季度相比，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品質(zhì)保持同比增長的行業(yè)包括：女裝、3C智能、日用美妝、運(yùn)動戶外、寵物用品、男裝以及家裝家具。這說明，三季度周期內(nèi)，消費(fèi)者在購買這些商品時，對品質(zhì)、品牌的重視程度明顯增強(qiáng)。

服飾女裝、男裝指數(shù)同比增加尤其顯著，其中女裝指數(shù)增長5分以上。女裝行業(yè)品牌眾多、競爭激烈、銷售相對分散，CBI指數(shù)相對較低。指數(shù)迅速增長，意味著該行業(yè)品牌、品質(zhì)升級的進(jìn)程正在加速。

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這或與淘寶運(yùn)營策略相關(guān)。今年以來，淘寶加大了對原創(chuàng)服飾品牌的扶持力度，扶持原創(chuàng)商家、支持品質(zhì)商品、為商家降本增效，全面改善營商環(huán)境。這一系列策略，推動了女裝行業(yè)的消費(fèi)品質(zhì)升級。

此外，部分行業(yè)中涌現(xiàn)出的新趨勢、新機(jī)遇，也有力推動了其品質(zhì)、品牌升級。根據(jù)淘寶天貓平臺趨勢觀察，運(yùn)動戶外行業(yè)向?qū)I(yè)與功能性分化，新品尖貨、創(chuàng)新品類的供給成為推動品牌增長的新動力；“科學(xué)護(hù)膚”等更多元、更精細(xì)的需求，引領(lǐng)美妝行業(yè)持續(xù)增長；局部換新裝修成推動家裝家具品牌增長的新動力，中古風(fēng)裝修、智能家具等尤其受歡迎。

CBI指數(shù)還顯示，三季度食品、潮玩玩具等行業(yè)出現(xiàn)了同比下降。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，食品行業(yè)CBI同比下降，主要受酒水行業(yè)特別是高端白酒相關(guān)的周期性波動和政策約束等影響，相關(guān)沖擊促使行業(yè)逐步從政務(wù)消費(fèi)依賴向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型；潮玩玩具的CBI下降則與自身的波動性特征密切相關(guān)。

小標(biāo)題：大疆、泡泡瑪特躋身“500強(qiáng)”榜單前20

品牌榜單方面，三季度“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）前五名為蘋果、小米、美的、華為、海爾，與上季度基本一致。

排名上升幅度較大的品牌主要有三類：一是以大疆為代表的智能設(shè)備品牌，二是與中秋節(jié)相關(guān)的食品品牌，三是與開學(xué)季相關(guān)的辦公文教品牌。

節(jié)令、階段性需求是推動相關(guān)品牌在三季度排名上升的因素之一。

在食品類目下，廣州酒家、蟹太太、嘉華、美心、稻香村等品牌本季度進(jìn)入500強(qiáng)，得益于月餅禮盒、糕點(diǎn)點(diǎn)心、時令生鮮等需求集中釋放。值得一提的是廣東湛江地方品牌金九，首次入榜、位列298名，該品牌每年只賣一季，依靠非遺工藝制作的“伍仁金腿月餅”贏得年輕人喜愛，在“18-29歲年輕人成交增速”上的評分遠(yuǎn)高于同類品牌。

辦公文教類品頭部品牌得力、晨光均有較大提升，主營智能學(xué)習(xí)機(jī)的作業(yè)幫、聚焦中小學(xué)書包的卡拉揚(yáng)都是進(jìn)入500強(qiáng)。卡拉羊以“減負(fù)防下墜”為主要產(chǎn)品特征，并按身高與學(xué)段細(xì)分出不同的產(chǎn)品線，其“品牌詞搜索”評分較高，顯示其在對應(yīng)消費(fèi)群體中已形成了較高的品牌認(rèn)知。

時令性需求之外，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌力提升更為關(guān)鍵的驅(qū)動力。

大疆憑借在新品成交、品牌搜索量和消費(fèi)者好頻率等指標(biāo)的優(yōu)異表現(xiàn)，首次進(jìn)入前10，在運(yùn)動相機(jī)與無人機(jī)領(lǐng)域，大疆圍繞差異化的拍攝場景，通過跟拍攝影、可變光圈等功能設(shè)計(jì)提升使用體驗(yàn)，通過創(chuàng)新精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者需求。泡泡瑪特則依靠其系列原創(chuàng)IP風(fēng)靡全球，品牌影響力持續(xù)提升，三季度排名12名，躋進(jìn)前20，創(chuàng)三個季度新高，排除了潮玩行業(yè)周期波動的影響，逆勢上行。

從整體結(jié)構(gòu)看，上榜品牌呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，正體現(xiàn)了該榜單基于真實(shí)消費(fèi)行為的特點(diǎn)。榜單從設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)排名看重的品牌收入、利潤等指標(biāo)，以淘寶天貓平臺用戶的真實(shí)購買行為為基礎(chǔ)，基于銷售、價(jià)格、搜索、好評等12項(xiàng)維度對品牌進(jìn)行綜合性評分，從而更有效識別出真正具有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌。

課題組成員、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平在接受媒體采訪時表示，CBI系列指數(shù)和榜單堅(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新導(dǎo)向，鼓勵品質(zhì)競爭，減少內(nèi)卷式競爭，旨在引導(dǎo)線上消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。他指出，高質(zhì)量消費(fèi)的推進(jìn)，關(guān)鍵在于走出單純“比成本”的階段，轉(zhuǎn)向“比品質(zhì)、比品牌、比差異化價(jià)值”，只有以品質(zhì)競爭為核心，市場才能形成良性向上的循環(huán)，最終服務(wù)于提升人民生活品質(zhì)這一長期目標(biāo)。

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