第一次去到中東的外國人，或多或少會對這里經(jīng)常滿座的咖啡館感到奇怪。深夜十一點(diǎn)，走進(jìn)沙特利雅得的商場，中庭咖啡區(qū)依然人聲鼎沸，頭巾裹發(fā)、長袍及地的當(dāng)?shù)厝巳逡蛔谰墼谶@里，什么也不做，只為了聊天。
“只要咖啡館開門，晚上基本滿座。”常駐迪拜的Chainbridge CTO李偉發(fā)現(xiàn)，中東人對于聊天的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎外來者的想象，他們經(jīng)常和家族以及朋友在晚上聚在一起聊天。也有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者感慨，這里的線下實(shí)體店，如果不帶點(diǎn)社交屬性都不好做生意。
炎熱的氣候塑造了這里獨(dú)特的作息。夏季白天溫度可達(dá)四五十度，當(dāng)?shù)厝艘话阍谌章洳磐獬龌顒樱砩暇劈c(diǎn)至十二點(diǎn)是商場、咖啡館最熱鬧的時段。由于宗教文化影響，線下娛樂選擇有限，聚會聊天成了最主流的社交方式。
大約十年前，一些中國企業(yè)敏銳地捕捉到中東北非（MENA）地區(qū)這種旺盛的社交需求，并將其遷移至線上，打造出語音房、游戲社交等產(chǎn)品，構(gòu)筑起社交娛樂帝國。雅樂(YALA.US)和赤子城（09911.HK）是做得較大的兩家。
“遍地是黃金”是中東市場廣為人知的標(biāo)簽，但赤子城科技高級副總裁宋朋亮認(rèn)為，這里的“黃金埋得很深”，對于習(xí)慣高舉高打、追求速成的中國企業(yè)而言，這里的慢節(jié)奏挑戰(zhàn)極大。這里的門檻也較高，藍(lán)色光標(biāo)中東北非國家經(jīng)理劉丹如提到，“幾百萬可能只是入門條件”。中東，并非小型公司的試水之地。
將線下社交搬到線上
“他們非常喜歡聚會聊天，不管是在家庭、飯店還是其他聚集性場所，一聊就是好幾個小時；其次，他們很愛玩棋牌類游戲，人們會邊喝紅茶邊玩塔布拉、多米諾這類桌游，埃及的博物館還有幾千年前的飛行棋相關(guān)展品?！闭劶伴_發(fā)產(chǎn)品前的想法，赤子城旗下TopTop應(yīng)用中東大區(qū)負(fù)責(zé)人Ray回憶，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時對中東人的線下娛樂和生活習(xí)慣做了大量調(diào)研。
TopTop是一款游戲結(jié)合語音社交玩法的產(chǎn)品，Sensor Tower顯示，2025年1-9月，TopTop位列中東地區(qū)Google Play游戲App收入排行榜第九位，赤子城另一款陪伴社交產(chǎn)品SUGO位列中東地區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)App收入排行榜第六位。
中國人創(chuàng)造的產(chǎn)品為什么能在中東流行？Ray認(rèn)為關(guān)鍵在于深度本地化與重視實(shí)地調(diào)研。TopTop立項(xiàng)前，他們調(diào)研確認(rèn)這里存在基于語音和游戲的、長時間集體娛樂的強(qiáng)烈需求。產(chǎn)品最初的形態(tài)，就相當(dāng)于將當(dāng)?shù)厝说木€下娛樂場景搬到線上，和他們的生活習(xí)慣高度契合，他判斷這個項(xiàng)目“有戲”。
TopTop后續(xù)很多功能靈感也來自線下觀察。Ray曾在當(dāng)?shù)靥槭袌隹吹綌傊鞒鍪邸拔淖?數(shù)字”的名牌，詢問后得知，這類似于“姓氏 部落編碼”，好比中國的“山西王氏”。受此啟發(fā)，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品中加入了“家族徽章”功能，讓用戶可佩戴專屬名牌在房間互動，還原線下的部落身份認(rèn)同。
“將線下社交習(xí)慣搬到線上”，這也是雅樂旗下語音房產(chǎn)品Yalla的成功方法。和其他出海的企業(yè)不同，雅樂是一家誕生在中東的公司，創(chuàng)始人楊濤曾在中興通訊阿聯(lián)酋分公司工作近七年，2016年，憑借對當(dāng)?shù)匚幕约笆袌龅牧私猓蛨F(tuán)隊(duì)創(chuàng)立雅樂并推出了Yalla，這款產(chǎn)品至今也是收入支柱。
Yalla的產(chǎn)品靈感源自阿拉伯世界的“Majlis（一種圍坐聊天的社交集會）”文化，Yalla的多人語音聊天室功能，完美還原了這一線下社交場景。人們根據(jù)自己的興趣尋找想要加入的聊天室，在每個聊天室中，用戶之間可以互相加好友，并在充值之后為對方贈送虛擬禮物。
中東泛娛樂產(chǎn)品的成功密碼，就藏在當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的文化與生活習(xí)慣里。宋朋亮認(rèn)為，中東人天性喜愛交友，注重群體歸屬感，或許是部落制的歷史傳統(tǒng)讓他們對集體生活有著天然認(rèn)同。這種需求反映在泛娛樂產(chǎn)品中，表現(xiàn)為對聊天、陪伴類功能的偏好。
中東北非地區(qū)擁有全球最沉迷于社交媒體的用戶，GlobalWebIndex的研究表明，中東北非地區(qū)用戶平均每人擁有8.4個社交媒體賬號，阿聯(lián)酋的人均賬號更是達(dá)到10.5個，全球最高。這些用戶每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時間超過3.5小時，位居全球前列。
在國內(nèi)，大眾少有關(guān)注雅樂、赤子城這兩家公司，但在出海圈里，這是兩家常常被聊起的公司，因布局中東的社交市場大獲成功，撐起200多億元的市值。雅樂2020年在紐交所掛牌，成為中東地區(qū)第一家在美國上市的中國初創(chuàng)企業(yè)，而赤子城在2020年收購MICO，近兩年在中東市場增速亮眼。
2024年，赤子城的營收增速超過50%，為51億元；2025年上半年，赤子城營收同比增長40%至32億元，凈利潤同比增長118%，約為5億元。作為核心市場的中東北非貢獻(xiàn)巨大：上半年核心社交產(chǎn)品在該地區(qū)的收入同比增長超60%，SUGO和TopTop收入翻倍。TopTop的單月流水破千萬美元，成為公司第三款月流水過千萬美元的社交產(chǎn)品。
近兩年時間里，赤子城股價上漲了近5倍，2024年初，赤子城的股價在2港元/股附近，近日已經(jīng)來到11港元/股附近，目前市值超過160億港元。
另一邊，雅樂則被稱為“中東小騰訊”，在語音社交基本盤之上拓展游戲業(yè)務(wù)，構(gòu)筑第二增長曲線。2024年，雅樂一年的營收為3.4億美元（約為人民幣23.9億元），今年以來其股價較年初的低谷上漲了超70%，當(dāng)前總市值約11.3億美元（約為人民幣79.3億元）。
雙向奔赴的出海
中國企業(yè)在中東的成功并非偶然。梳理赤子城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，多位核心成員擁有中興、華為外派經(jīng)歷，例如公司社交業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾長期在中興通訊工作，負(fù)責(zé)南美市場，積累了國際化視野。雅樂的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員也都來自當(dāng)時中興中東的團(tuán)隊(duì)。
劉丹如將中國企業(yè)出海劃分為兩個時代：1.0時代以外貿(mào)和硬件出海為主，2.0時代則是互聯(lián)網(wǎng)出海浪潮。華為、中興等企業(yè)是排頭兵，培養(yǎng)了大量具備全球視野的人才。如今在中東取得成就的創(chuàng)業(yè)者中，不少都有這類企業(yè)外派背景，對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩羁汤斫狻?/p>
近幾年，中東與中國市場合作得更緊密了，尤其2022年國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問沙特后，無論是找錢的投資人、還是找市場的創(chuàng)業(yè)者，都將目光投向這片熱土?！拔覀円荒曜疃嗟臅r候接待了兩百多家企業(yè)?！庇挟?dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人表示。
在中東，AppsFlyer服務(wù)了很多移動應(yīng)用企業(yè)。AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋觀察到，出海進(jìn)程從游戲逐步拓展至社交、直播等領(lǐng)域，如今更多中小型企業(yè)也開始嘗試進(jìn)入。
“中東市場的規(guī)模不大不小，但對于很多中國出海企業(yè)來說，這是一個重要的市場。因?yàn)檎w競爭壓力相對小，且在那里獲取到一個大額付費(fèi)用戶群體可能就能夠支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。”王瑋在MAMA廣州移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上指出，雖然中東大額付費(fèi)用戶比例不高，但用戶價值極高。
李偉認(rèn)為，中東與中國的出海合作是“雙向奔赴”。一方面，國內(nèi)市場趨于飽和，而歐美市場門檻提升，中企急需尋求新的增量；另一方面，中東國家如沙特推出“2030愿景”發(fā)展計(jì)劃，雖不缺資金，但缺乏技術(shù)與成熟的商業(yè)模式，與中國企業(yè)形成互補(bǔ)。
匯量科技旗下 Mintegral的分析顯示，中東地區(qū)的泛娛樂市場機(jī)遇仍然很大，中東的年輕人占比極高，30歲以下人口達(dá)60%。2025年上半年，中東市場整體娛樂應(yīng)用內(nèi)收入超2.3億美元，與去年下半年相比增長約15%，而社交應(yīng)用內(nèi)收入超1.4億美元，同樣還在增長。
這個重要的新興市場，由于獨(dú)特的宗教和文化，也容易“踩坑”。
“很早的時候，我們設(shè)計(jì)過一個直播間禮物的環(huán)節(jié)，起名叫‘從天而降的禮物’?！彼闻罅帘硎?，“這個特效中國人看沒問題，開屏、然后禮物砸下來，但中東同事在審核時說不行，因?yàn)椤甪all’的寓意在中東文化里會理解成墜落，不能用作禮物特效，禮物應(yīng)該是向上走的，不是向下掉。”
為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕a(chǎn)品也會做很多相應(yīng)的設(shè)計(jì)。Ray介紹，豬肉、酒精這類反宗教的元素會被嚴(yán)格規(guī)避，其次，會結(jié)合開齋節(jié)、宰牲節(jié)等宗教節(jié)日，籌備大型平臺活動。
在中東市場展開陌生人社交服務(wù)，也要精準(zhǔn)匹配用戶。中東地區(qū)的用戶，在文化、經(jīng)濟(jì)、教義等方面都存在差異，歷史上也有國家間沖突，因此，在平臺的匹配和推薦策略上，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會做分群機(jī)制：對同國家的用戶適當(dāng)加權(quán)，讓他們更容易匹配到一起；對地緣沖突或教義沖突明顯的用戶，則適當(dāng)降權(quán)，減少矛盾。
當(dāng)然，中東也有獨(dú)特的付費(fèi)文化，為商業(yè)化提供了便利。“阿拉伯部落有酋長向臣民封賞的傳統(tǒng)，這種文化延伸到線上，高地位的人會向相對來說更平民的人去打賞。類似直播打賞這樣的功能，用戶不用教育就會主動參與?！彼闻罅撂岬健?/p>
埋得很深的金礦
“中東遍地是黃金”嗎？宋朋亮認(rèn)為，中東到今天確實(shí)仍然是一個金礦，但“黃金埋得都很深”，如果沒有足夠的心理準(zhǔn)備和資源準(zhǔn)備，是一定“挖”不到的。
本土化僅是挑戰(zhàn)之一，更大隱形的門檻是，中東的社會環(huán)境要求企業(yè)花費(fèi)大量時間建立本地人脈網(wǎng)絡(luò)，對于追求快速見效的中國企業(yè)，這種“慢功夫”考驗(yàn)?zāi)托摹?/p>
“從投入到最后看到成效，我們經(jīng)歷了2-3年漫長的等待期。”宋朋亮坦言，早期靠運(yùn)氣獲得一些零星收入是簡單的，但真的在這個地方搭建一套用戶的生態(tài)、一套合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及本地各種關(guān)系的建立，是相當(dāng)費(fèi)勁的。
李偉也認(rèn)為中東有一定門檻。“遍地是黃金這個詞我不會講，這兩年，很多人已經(jīng)開始反思中東出海，有一些投入了可能沒有換來成功?！彼赋?，中東的出海難點(diǎn)并不一樣，例如市場角度看沒有國內(nèi)和北美市場“卷”，但難的是合規(guī)、管理不同國家的員工，以及怎樣建立一個本土商業(yè)模式。
劉丹如補(bǔ)充，大部分海灣國家從注冊、辦公室設(shè)立、人員招聘到遵守本地的合規(guī)系統(tǒng)一系列成本高昂，僅僅尋找英語好且有海外經(jīng)驗(yàn)的員工都很貴?！翱赡芤话俣嗳f，就在這個市場上招人、注冊就沒了，幾百萬可能也只是一個入門的基本條件?！痹S多小型公司不具備這樣的試錯能力。
當(dāng)這個市場的關(guān)注度提升后，競爭也在加劇，劉丹如發(fā)現(xiàn)，來自中國、歐洲的各類品牌正加速進(jìn)入中東。李偉認(rèn)為，市場并非當(dāng)初的藍(lán)海了，更像是一片中間區(qū)域，頭部公司占據(jù)了可觀的市場份額，單純復(fù)制模式難再成功了。
“市場確實(shí)和2017年不一樣”，宋朋亮認(rèn)為，現(xiàn)在更大規(guī)模的公司會開始關(guān)注這一市場，競爭強(qiáng)度在提升。但他認(rèn)為，已經(jīng)在這片土地上建立了護(hù)城河的玩家會活得更好，“現(xiàn)在可能拼的就是誰在這兒扎得深，現(xiàn)在的中東對新玩家會更難?！?/p>幫企客致力于為您提供最新最全的財(cái)經(jīng)資訊，想了解更多行業(yè)動態(tài)，歡迎關(guān)注本站。
鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標(biāo)記有誤，請第一時間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。
