2025年12月，咖啡行業(yè)再次迎來(lái)里程碑時(shí)刻。繼瑞幸、庫(kù)迪之后，幸運(yùn)咖和挪瓦咖啡的門店數(shù)量也相繼突破一萬(wàn)家，行業(yè)格局也正被重塑。然而，在價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫、加盟商利潤(rùn)日趨稀薄的背景下，這場(chǎng)以極致性價(jià)比和輕資產(chǎn)模式驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張狂潮，究竟是開啟了行業(yè)新紀(jì)元，還是預(yù)示著更激烈的洗牌與盈利困境？

“咖啡萬(wàn)店俱樂(lè)部”再添兩名成員

2025年成為咖啡行業(yè)的擴(kuò)張大年。11月下旬，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖門店破萬(wàn)；隨后不久，挪瓦咖啡也宣布門店總數(shù)突破一萬(wàn)家。

這意味著中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的萬(wàn)店品牌已達(dá)到4家品牌，分別是瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖和挪瓦。

值得關(guān)注的是，挪瓦咖啡的擴(kuò)張模式較為特殊。首創(chuàng)“咖啡 便利店”聯(lián)營(yíng)模式，店中店占比超60%，單店初始投入不足2萬(wàn)元，2025年通過(guò)美宜佳等渠道實(shí)現(xiàn)日均杯量增長(zhǎng)210%。

幸運(yùn)咖創(chuàng)立于 2017 年，是蜜雪集團(tuán)旗下現(xiàn)磨咖啡品牌，蜜雪集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為幸運(yùn)咖的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。幸運(yùn)咖主要產(chǎn)品定價(jià)僅為 6-8 元，截至目前，幸運(yùn)咖的門店已覆蓋全國(guó)超 300 座城市，包括一線、二三線城市及廣大下沉市場(chǎng)。其中，一線市場(chǎng)的門店數(shù)已超千家，北京地區(qū)門店數(shù)達(dá)到100家。

在眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)看來(lái)，幸運(yùn)咖與挪瓦的“萬(wàn)店”并非奇跡，而是把蜜雪冰城和瑞幸驗(yàn)證過(guò)的公式再跑一遍：極致低價(jià)（6-8元）、小店檔口、加盟杠桿、供應(yīng)鏈共享。幸運(yùn)咖背靠蜜雪，原料、物流、倉(cāng)儲(chǔ)一鍵復(fù)用，加盟商“帶著錢就能開”；挪瓦則把“小店 外賣”寫進(jìn)DNA，30平米就能起盤，日銷150杯打平。兩者共同短板是品牌厚度——幸運(yùn)咖被戲稱“咖啡版蜜雪”，挪瓦在華東以外認(rèn)知度仍低；當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到4.9元一杯，加盟商毛利被壓縮至50%以下，關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)陡增。快速擴(kuò)張的核心是“供應(yīng)鏈紅利 低門檻杠桿”，誰(shuí)先占住街角誰(shuí)就拿到下一輪融資門票。

行業(yè)體量擴(kuò)大，戰(zhàn)火仍旺

就在新玩家憑借獨(dú)特模式狂飆突進(jìn)的同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)本身也正處于快速發(fā)展期。第三方咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢近期發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2024 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模近 2500 億元，接下來(lái)預(yù)計(jì)將保持近 20% 增速。其中，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者預(yù)計(jì)將從 2023 年的 1.3 億人，增至 2028 年的 2.6 億人，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

即使行業(yè)體量還在擴(kuò)大，但行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，咖啡價(jià)格戰(zhàn)自2023年就已啟動(dòng)，頭部連鎖品牌主導(dǎo)的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正在蔓延到價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)維度，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵支撐。而在“平價(jià)策略”下，行業(yè)品牌的盈利問(wèn)題日益凸顯。“9.9元咖啡”也已是大型品牌在壓縮各項(xiàng)成本后的微利價(jià)格。

而從加盟商的角度來(lái)說(shuō)，是否還賺錢因人而異、因店而異。“上個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額9萬(wàn)，付完供應(yīng)款、房租、工資，一分不剩，感覺(jué)免費(fèi)打工。”一位大型連鎖咖啡企業(yè)加盟商在社交平臺(tái)公開表示。

一位庫(kù)迪咖啡加盟商告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我開了三家店，都回本了。最快的15個(gè)月，最慢的24個(gè)月，和選址有很大關(guān)系。”

行業(yè)已經(jīng)如此內(nèi)卷，新涌現(xiàn)的萬(wàn)店品牌，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么？

蘇商銀行特約研究員張思遠(yuǎn)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)“增量與存量并存、分層競(jìng)爭(zhēng)加劇”的特征，萬(wàn)店品牌的出現(xiàn)加速行業(yè)格局重構(gòu)。

“市場(chǎng)尚未全面飽和，但結(jié)構(gòu)性分化明顯。一線城市現(xiàn)磨咖啡滲透率達(dá)35%，趨于存量競(jìng)爭(zhēng)；低線城市滲透率不足10%，仍為核心增量市場(chǎng)。行業(yè)集中度快速提升，行業(yè)排名前5的品牌門店數(shù)占比超60%，中小品牌生存空間被擠壓。”張思遠(yuǎn)說(shuō)。

市場(chǎng)格局變化的底層動(dòng)力，終究來(lái)源于消費(fèi)者。而高性價(jià)比的咖啡確實(shí)是當(dāng)下消費(fèi)者的首選。疫情后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于中低價(jià)咖啡的認(rèn)同度在不斷提升。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，51.9%的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者購(gòu)買的單杯新品價(jià)格在15~20元（不包含20元）。此外，29.9%的消費(fèi)者表示其通常購(gòu)買的單杯新品價(jià)格在10~15元（不包含15元），而通常購(gòu)買單杯新品的價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者占比僅有4%。

下半場(chǎng)比什么

當(dāng)價(jià)格與規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到階段性高點(diǎn)，咖啡賽道的玩家們不得不思考下一步的方向。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，各品牌都有自己的方向。

作為早期一騎絕塵的咖啡老大哥，近年來(lái)，星巴克市場(chǎng)份額不如早年，30元以上產(chǎn)品銷量占比下降，被迫加速下沉。目前，星巴克已經(jīng)找到“幫手”對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷，公司與博裕資本成立合資公司，計(jì)劃將門店從8000家拓展至2萬(wàn)家。

Tims咖啡則選擇了差異化的方向。Tims天好中國(guó)CEO盧永臣此前在接受包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，賽道的高速發(fā)展是一把雙刃劍，其優(yōu)點(diǎn)在于隨著咖啡飲品的普及，年輕人的咖啡需求量越來(lái)越多。弊端在于，咖啡供給量的增長(zhǎng)速度大于需求量的增長(zhǎng)速度，這就加劇了賽道的“卷”和價(jià)格戰(zhàn)。盧永臣表示，當(dāng)下市場(chǎng)的“卷”是同質(zhì)化導(dǎo)致的，所以Tims想要做差異化，而“咖啡 暖食”就是Tims打的差異化策略，比如Tims增加了烘焙類產(chǎn)品如貝果等品類的投入力度。

高承遠(yuǎn)分析稱，本次的“萬(wàn)店信號(hào)”宣告咖啡進(jìn)入“卡位賽”中段。一二線點(diǎn)位基本被瑞幸、庫(kù)迪、星巴克分完，增量來(lái)自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與地鐵末端的縫隙市場(chǎng)。幸運(yùn)咖等品牌用低價(jià)把“第一杯教育”成本降到奶茶價(jià)，對(duì)瑞幸、庫(kù)迪構(gòu)成“上下夾擊”——上搶學(xué)生黨、下?lián)屝℃?zhèn)青年。下半場(chǎng)，賽道會(huì)呈現(xiàn)三條主線：低價(jià)常態(tài)化、場(chǎng)景碎片化、品類茶飲化。

“價(jià)格帶繼續(xù)下沉，5-8元成縣域‘生死線’，誰(shuí)能把單杯綜合成本壓到3.5元以下，誰(shuí)就有下一輪門票；反之，12元以上不帶空間的門店將加速出局。低線城市仍是增量，但模型必須‘30平米 外賣70%’起跳，租金占比低于8%才能活。產(chǎn)品端，茶咖、果咖、冰萃將取代美式成為走量擔(dān)當(dāng)，咖啡豆從‘精品故事’變成‘原料成本’，上游烘焙廠進(jìn)入拼規(guī)模、拼融資的新內(nèi)卷。”

AD：

鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標(biāo)記有誤，請(qǐng)第一時(shí)間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。