雖然熱搜難以預(yù)料，但人們能從中品味出一些東西，譬如近期的熱搜“李子柒油管廣告收益”和B站“UP主停更潮”。
具體來(lái)說(shuō)，已停更一年多時(shí)間的李子柒，在YouTube(國(guó)外知名視頻網(wǎng)站，被中國(guó)網(wǎng)友稱呼為油管)上最近一年收入預(yù)估有690多萬(wàn)元；而在B站擁有385萬(wàn)粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”于3月31日發(fā)布停更視頻，并給出停更理由：一是“現(xiàn)在做視頻真的是不賺錢”，二是“有點(diǎn)累了，想給自己放個(gè)長(zhǎng)假”。
幾乎同時(shí)，B站2022年百大UP主“-LKs-”也于3月底發(fā)布暫時(shí)停更視頻，表示“給自己來(lái)一個(gè)小小的休假”。除了這些粉絲量超過(guò)百萬(wàn)的大UP主之外，也有粉絲量在數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)之間的多個(gè)中腰部UP主停止了內(nèi)容更新。
于是，“B站UP主發(fā)起停更潮”一時(shí)間成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。但《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，此前已有不少UP主發(fā)布停更聲明，其中也不乏百大UP主。關(guān)于UP主停更的原因，討論最多的要數(shù)創(chuàng)作激勵(lì)降低、難以商業(yè)變現(xiàn)，尤其是對(duì)于頭部以下的UP主而言。
針對(duì)本次“UP主停更潮”與UP主收入下降的關(guān)系等情況，記者聯(lián)系B站方面，截至發(fā)稿，暫未獲答復(fù)。根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，B站內(nèi)部人士稱“停更潮”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，這僅是部分UP主因?yàn)閭€(gè)人原因停更，并非集體行為。
截至目前，B站官方還沒(méi)有對(duì)此次“停更風(fēng)波”公開(kāi)發(fā)聲。一位接近B站的行業(yè)分析師認(rèn)為：“UP主也要生活，投入和產(chǎn)出不成正比的情況下必然停更，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。此時(shí)，B站不回應(yīng)是最好的回應(yīng)。”
“停更潮”是錯(cuò)覺(jué)？
值得注意的是，在B站，實(shí)際上本來(lái)就有一個(gè)流量密碼叫“停更”，即大部分宣布停更或是暫時(shí)停更的UP主，其告別視頻的播放量都會(huì)顯著高于平時(shí)。這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)然在大數(shù)據(jù)下，只要有越多的用戶點(diǎn)開(kāi)，平臺(tái)就越是推薦這類視頻。
先不論“靠臉吃飯的徐大王”，他的停更視頻播放量已突破500萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其近期只有幾十萬(wàn)播放量的視頻。記者注意到，粉絲量在50萬(wàn)的UP主“花都兄弟”在3月14日投稿的類停更視頻播放量已過(guò)200萬(wàn)，大幅領(lǐng)先于其他視頻，可以稱得上是爆款。
不過(guò)，停更的UP主確實(shí)不少。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括花都兄弟、看電影了沒(méi)、我的遠(yuǎn)方表哥、華fh0486鏵等UP主宣布停更視頻或宣布轉(zhuǎn)型；如果把時(shí)間尺度從2022年年中拉到2023年第一季度，停更列表里還包括探索吧芋圓、逗川kshadow等知名UP主。他們粉絲量在100多萬(wàn)到1萬(wàn)之間，涉及美食區(qū)、游戲區(qū)、影視區(qū)、搞笑區(qū)等分區(qū)。
事實(shí)上，B站UP主停更并不鮮見(jiàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆百大UP主中，有近20%的UP主已經(jīng)停更。對(duì)于停更視頻的原因，“-LKs-”后續(xù)發(fā)文聲稱：“我停更和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年在B站收入也不比以前少。”
根據(jù)“靠臉吃飯的徐大王”的說(shuō)法，現(xiàn)在做視頻不賺錢甚至虧錢，在視頻制作的紅利期賺了一些錢，才撐了那么久。“兩個(gè)熱搜有點(diǎn)莫名其妙……我停更的原因都是我個(gè)人的原因，我做視頻十幾年了，B站也只是我的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)而已，所以我停不停更跟B站沒(méi)啥關(guān)系……而且搞內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作也沒(méi)啥區(qū)別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事，沒(méi)必要大驚小怪。”他說(shuō)。
讓B站真正警惕的，應(yīng)該是那種無(wú)聲無(wú)息的停更。巧合的是，就在去年1月“-LKs-”發(fā)表了視頻《知名博主停更后去哪了？他們的回答出乎意料》，一名UP主表示畢業(yè)后參加工作就停更了，但后續(xù)等工作不忙時(shí)還是會(huì)打理自己的頻道；另一名UP主則表示在停更的這段時(shí)間給自己充電，讓自己成長(zhǎng)起來(lái)后再輸出更好的作品。
收益減少約1/3
雖說(shuō)做視頻有賺有虧無(wú)須大驚小怪，可事實(shí)上平臺(tái)的調(diào)性和運(yùn)營(yíng)與UP主的盈虧有關(guān)。特別是在B站創(chuàng)作激勵(lì)改版后，大部分UP主的收益顯著減少。據(jù)了解，B站在2018年1月推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，該計(jì)劃會(huì)根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對(duì)視頻流量?jī)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
而后B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)收益進(jìn)行調(diào)整，新引入包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整，最終以實(shí)際顯示的激勵(lì)收益為準(zhǔn)。去年，多個(gè)UP主發(fā)布視頻稱創(chuàng)作激勵(lì)收入明顯下降，該現(xiàn)象受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，并見(jiàn)諸報(bào)端。
作為蕓蕓眾生里的小UP主又會(huì)受到怎樣的影響呢？只有1000多粉絲的UP主“馮小基”，主要投稿的視頻為寶可夢(mèng)動(dòng)畫二次創(chuàng)作。從2022年4月3日到2023年4月2日整整一年時(shí)間，他一共獲得不到840元的創(chuàng)作激勵(lì)。“以前收益挺好的，但現(xiàn)在大概減少了1/3，以往你只要做視頻，就給錢，投稿賺錢、流量賺錢。”他說(shuō)，“去年我做了兩個(gè)10W ，(創(chuàng)作激勵(lì))才不到1000元。”受制于現(xiàn)實(shí)生活的制約，加上還有主業(yè)在忙，“馮小基”近期不打算在任何平臺(tái)更新視頻了。
再看處于中腰部的UP主或者垂直類的UP主，B站近70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”從2020年中旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，更新了100多個(gè)長(zhǎng)視頻。“從2021年就開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到2022年10月徹底不更新了。原因很簡(jiǎn)單，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。”“一只姜茶茶”稱，自己雇傭了2個(gè)文案和2個(gè)剪輯，工資、社保還有辦公室租金等每月成本大概有7萬(wàn)元，而平均2~3個(gè)月才接到一條廣告(6萬(wàn)元一條的報(bào)價(jià))，加上B站給的簽約以及補(bǔ)貼收益，最后一算，兩年下來(lái)沒(méi)怎么賺錢。
頭部騎旅UP主“徐云流浪中國(guó)”曾在視頻里曬過(guò)自己的創(chuàng)作激勵(lì)收入，其在平臺(tái)總計(jì)1.8億次的播放量，目前總收入只有17萬(wàn)元，其中包括2021年以前的視頻收入和一些額外的計(jì)劃獎(jiǎng)金。
由此可見(jiàn)，UP主只依靠創(chuàng)作激勵(lì)在覆蓋成本后難有盈余，想要掙錢還需其他途徑。對(duì)“馮小基”這樣有主業(yè)的UP主，B站給予的創(chuàng)作激勵(lì)只能作為外快，更多的是在“用愛(ài)發(fā)電”。
如果拿B站和YouTube對(duì)比，那么就會(huì)顯得很不公平。后者背靠谷歌強(qiáng)大的廣告推薦系統(tǒng)，會(huì)拿出當(dāng)?shù)?5%的廣告收益作為創(chuàng)作者激勵(lì)，依據(jù)播放地區(qū)廣告營(yíng)收能力差異，創(chuàng)作者收益會(huì)有所不同。
根據(jù)YouTube頻道價(jià)值預(yù)估分析，李子柒視頻每千次播放量預(yù)估收益為4.02美元，折合人民幣預(yù)估收益區(qū)間在25.85~30.17元。以其最新視頻為例，該視頻發(fā)布于2021年7月14日，其播放量為2598.95萬(wàn)次，綜合該視頻的評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看率等，預(yù)估收益超過(guò)百萬(wàn)元人民幣。
需要指出的是，YouTube有貼片廣告，但B站目前還沒(méi)有。而與國(guó)內(nèi)其他同類平臺(tái)對(duì)比，B站的內(nèi)容創(chuàng)作收益即便不是最高，但也處于較為領(lǐng)先的水平，比如某種草平臺(tái)目前就沒(méi)有平臺(tái)激勵(lì)，博主獲得收益主要是靠廣告分成。
B站調(diào)整創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的還有一個(gè)重要背景就是現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力。B站最新公布的年報(bào)顯示，其2022年虧損74.97億元，甚至比2021年還多虧了7億元，凈利潤(rùn)率仍然為負(fù)。更關(guān)鍵的是，在當(dāng)前缺少持續(xù)穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)補(bǔ)血機(jī)制和整體商業(yè)化變現(xiàn)路徑仍在探索的情況下，減少成本開(kāi)支是B站的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。
不能再失去優(yōu)質(zhì)UP長(zhǎng)視頻
雖然UP主獲得的創(chuàng)作收益隨著B(niǎo)站政策的調(diào)整而減少，但B站發(fā)放給UP主的分紅總量卻在逐年提升。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站的收入分成成本達(dá)到77億元，同比上升了77.1%；2022年，B站的收入分成成本達(dá)到91億元，同比增加了18%，占到了B站2022年?duì)I業(yè)總成本的一半。
根據(jù)B站對(duì)外披露的文件，91億元的“內(nèi)容分成”包括給游戲開(kāi)發(fā)者的分成、渠道成本和支付處理費(fèi)用、直播收入分成和創(chuàng)作者相關(guān)的收入分成，2022年相比2021年增加的14億元分成成本，B站幾乎都用在直播和廣告業(yè)務(wù)中給予UP主的激勵(lì)與分成上。這就意味著B(niǎo)站2022年給到UP主的收益比2021年有增加，但應(yīng)該沒(méi)有91億元那么多。
財(cái)報(bào)顯示，2022年全年B站月活UP主數(shù)保持同比增長(zhǎng)勢(shì)頭，第一到第四季度分別同比增長(zhǎng)為383萬(wàn)、360萬(wàn)、378萬(wàn)、380萬(wàn)。簡(jiǎn)單算一筆賬，UP主分成有所提升，但UP主數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，這會(huì)稀釋每一個(gè)UP主能夠獲得的分成。
長(zhǎng)期以來(lái)，B站以其中長(zhǎng)視頻匯聚了眾多“用愛(ài)發(fā)電”的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)由于其獨(dú)特的二次元文化起家，并已逐漸覆蓋日常生活、人文社會(huì)、娛樂(lè)等多重領(lǐng)域，平臺(tái)用戶黏性很強(qiáng)。
去年6月，在B站十三周年的主題演講上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。”翻看2022年百大UP主名單，超一半百大UP主是新人，B站產(chǎn)生寶藏UP主的言論并不夸大。
近兩三年來(lái)，受短視頻的影響或沖擊，B站的內(nèi)容形式發(fā)生了一些改變。對(duì)于深度用戶來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)敏銳地感知到了B站長(zhǎng)視頻生態(tài)所發(fā)生的變化。2020年，B站開(kāi)始測(cè)試豎屏播放功能(即Story-Mode)，并持續(xù)加大短視頻內(nèi)容占比。
“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升。”陳睿說(shuō)。2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Story-Mode日均播放量實(shí)現(xiàn)了同比175%的高速增長(zhǎng)。
相比于費(fèi)時(shí)費(fèi)力的長(zhǎng)視頻，短視頻制作起來(lái)更容易，也能刺激更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。“因?yàn)槭强破疹怳P主，我們需要翻閱很多資料，粉絲們眼睛很尖，不能出錯(cuò)。正常更新的時(shí)候一般每周兩更，每篇稿件在5000~10000字。做長(zhǎng)視頻的工作量真的很大。”“一只姜茶茶”說(shuō)。
B站對(duì)豎屏視頻的重視，不僅鼓勵(lì)UP主嘗試短視頻內(nèi)容，也吸引了一批短視頻平臺(tái)的達(dá)人入駐B站。比如2022百大UP主“劉墉干凈又衛(wèi)生”受到站內(nèi)歡迎，以一己之力讓蘆薈汁梗火起來(lái)。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在向長(zhǎng)視頻進(jìn)軍。近期，字節(jié)跳動(dòng)上線了“青桃”，定位于年輕人的興趣知識(shí)類視頻平臺(tái)。
上述行業(yè)分析師表示，B站在2022年給UP主的分成大部分流向頭部UP主或機(jī)構(gòu)，腰部和尾部的UP主占大多數(shù)，而繁榮內(nèi)容生態(tài)需要依靠所有的UP主，因此，B站不宜對(duì)本次停更潮發(fā)聲。
華福證券研報(bào)指出，長(zhǎng)期的“為愛(ài)發(fā)電”會(huì)導(dǎo)致UP主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來(lái)源，但由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩級(jí)差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。
現(xiàn)在，在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡之前，B站或許應(yīng)該先想辦法做好UP主的運(yùn)營(yíng)，留住有才華的UP主，并讓新晉UP主融入社區(qū)生態(tài)。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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