今年景區(qū)托管發(fā)展迅速，先是華僑城與天津盤山風(fēng)景區(qū)簽訂了托管協(xié)議，最近浙江杭商集團與麗水市云和縣政府簽訂了云和梯田特許經(jīng)營合同。景區(qū)托管不僅是旅游目的地體系的重構(gòu)，也是實現(xiàn)全域旅游的一種方式。
筆者認為，門票經(jīng)濟一旦被淘汰，旅游景區(qū)的核心地位將受到挑戰(zhàn)，由于區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)的疊加、不同企業(yè)、主體的交叉，景區(qū)產(chǎn)權(quán)所有者和管理者的分工將發(fā)生新的變化。在全域旅游深入推進的背景下，為了擺脫發(fā)展的同質(zhì)化和對“門票經(jīng)濟”的依賴，景區(qū)往往依靠第三方實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。景區(qū)托管的興起，是景區(qū)之間激烈競爭的結(jié)果，也是景區(qū)為了降低交易成本而做出的選擇。
從產(chǎn)權(quán)制度角度看，旅游景區(qū)托管是利用托管方強大的專業(yè)化管理能力和市場策略，在兩權(quán)分離下進行市場化運作和經(jīng)營風(fēng)險的積極探索。不同的公司開展景區(qū)托管的形式不同：重資產(chǎn)投資旅游通過注資滲透的方式進行運營；輕資產(chǎn)投資旅游通過專業(yè)化管理或產(chǎn)品品牌策劃、營銷策略取得優(yōu)勢。以同程網(wǎng)、一起去旅游為代表的新興OTA紛紛進入景區(qū)托管領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng) ”的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)。在景區(qū)競爭由硬手段向軟手段轉(zhuǎn)變、由前端產(chǎn)品線設(shè)計向后端渠道策略轉(zhuǎn)變的過程中，OTA的景區(qū)托管更多的是一種“互聯(lián)網(wǎng) ”的營銷方式。
景區(qū)托管的成功案例有很多，在一些成功的景區(qū)托管案例中，景區(qū)的營銷策略和競爭策略尤為重要。以景區(qū)運營和酒店管理為兩翼的中青旅行社通過輕資產(chǎn)輸出成功打造了“烏鎮(zhèn)模式”，并將這一模式復(fù)制到古北水鎮(zhèn)，被業(yè)界公認為成功典范。國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將全域系統(tǒng)營銷上升到與全域統(tǒng)籌規(guī)劃、全域合理布局、全域服務(wù)提升同等地位。意見在強調(diào)系統(tǒng)營銷的同時，要求完善營銷機制，建立政府、行業(yè)、媒體、公眾等共同參與的整體營銷機制，形成自上而下統(tǒng)籌、橫向聯(lián)動、多方參與的全域旅游營銷格局。旅游景區(qū)托管正是順應(yīng)了這一要求，是發(fā)展全域旅游的一種很有前景的新方式。
景區(qū)托管實現(xiàn)全域旅游下營銷機制重構(gòu)，還有許多工作要做。景區(qū)托管應(yīng)致力于產(chǎn)權(quán)人、管理者和游客的共贏，殺雞取卵式的經(jīng)營或開發(fā)、損害游客權(quán)益的暴利行為不可取。現(xiàn)實中，并不是所有的景區(qū)都能通過托管實現(xiàn)市場化或解決經(jīng)營問題，特別是那些歷史積淀深厚、文化底蘊深厚的景區(qū)，在實施托管策略時必須謹慎，避免重蹈“三孔”事件的覆轍。山東曲阜“三孔”文物被水沖毀的事件雖然發(fā)生已久，但行業(yè)內(nèi)教訓(xùn)極其深刻?，F(xiàn)實中，景區(qū)托管項目流產(chǎn)或草草收場的案例比比皆是。作為一項產(chǎn)權(quán)制度變革和全域營銷體系的建立，景區(qū)托管制度變遷的摩擦成本不容小覷。筆者認為，按照全域旅游的要求，規(guī)范實施景區(qū)托管已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
首先，景區(qū)托管要以營銷取勝，注重提升景區(qū)品質(zhì)和品牌形象?，F(xiàn)實中，很多景區(qū)托管效益不佳，導(dǎo)致短期違約或解約，往往是其在經(jīng)營中過于注重眼前利益，忽視了景區(qū)服務(wù)品質(zhì)的提升、營銷渠道建設(shè)、品牌價值提升。全域旅游體現(xiàn)了旅游品牌時代的需求，在景區(qū)招商活躍、同質(zhì)化現(xiàn)象普遍的情況下，鮮明的個性是品牌生存的根本。托管企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升品牌知名度，是資源整合和景區(qū)升級轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，勢必為景區(qū)注入新的活力。尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的參與，在客戶畫像上更加精準(zhǔn)，只要用好一對一溝通、多樣銷售渠道，就能給景區(qū)的品牌傳播和客戶滿意度帶來驚喜的變化。托管企業(yè)要著力整合旅游、文化、商業(yè)等資源，從景區(qū)整體規(guī)劃、品牌輸出、渠道鋪設(shè)、運營管理等方面，提升景區(qū)品質(zhì)和品牌形象。
其次，景區(qū)管理要做好旅游與文化的融合，本土文化與外來文化的融合，要保護好原有的文化。景區(qū)管理最忌諱的就是否定景區(qū)所承載的自然文化、歷史文化，對景區(qū)進行過度的“包裝”、“創(chuàng)新”、“改造”。特別是一些景區(qū)擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，管理雙方要多協(xié)商如何保護古跡、延續(xù)文化脈絡(luò)。景區(qū)不能做個不管的掌柜，以為后續(xù)的運營完全是管理企業(yè)的事；管理企業(yè)不能完全用市場化的方式，把盈利作為唯一的經(jīng)營目標(biāo)。管理企業(yè)尤其要把握好景區(qū)文化創(chuàng)新的節(jié)奏和規(guī)模，找到經(jīng)濟效益和社會效益的平衡點。要凸顯專業(yè)化、本土特色的管理策略。景區(qū)管理部門要善于復(fù)制管理方先前的成功經(jīng)驗，尊重當(dāng)?shù)孛癖姾彤?dāng)?shù)匚幕诠芾韯?chuàng)新和探索中降低景區(qū)的交易成本。
其次，建立景區(qū)生態(tài)圈和利益共享機制。我們看到，很多旅游景區(qū)信托處于重資產(chǎn)投資的捆綁和充分的市場化信托之間。如果企業(yè)和景區(qū)完全獨立，其市場交易關(guān)系容易導(dǎo)致資源枯竭；而與資本充分結(jié)合的一體化科層制建設(shè)又可能遭遇資本和理念障礙。雙方應(yīng)重點研究景區(qū)產(chǎn)權(quán)所有者和受托企業(yè)之間的利益綁定，建立虛擬經(jīng)營、企業(yè)集群、企業(yè)生態(tài)圈等中間經(jīng)濟組織。在全域旅游要求的由企業(yè)獨享向社會共建共享轉(zhuǎn)變中，景區(qū)托管應(yīng)處理好各方利益分配關(guān)系，著力發(fā)展既有市場協(xié)調(diào)機制又有科層制的“第三種組織形態(tài)”，體現(xiàn)旅游協(xié)調(diào)參與機制的創(chuàng)新要求。
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