8月23日至8月27日，阿迪達斯簽約NBA球星安東尼·愛德華茲完成首次中國行，在安東尼·愛德華之前，該品牌簽下的另兩個NBA球星杰倫·威廉姆斯以及詹姆斯·哈登也先后到訪中國。不同于兩個“00”后的首次到訪，哈登已參與過七次阿迪達斯為其主辦的中國行。

細數起來，兩個多月里前來中國做活動的NBA球星可以數上一雙手：凱爾登·約翰遜、尼古拉·約基奇、賈·莫蘭特、吉米·巴特勒、馬利克·蒙克、科懷·倫納德、斯蒂芬·庫里。

球星們扎堆來中國，背后是體育品牌商業活動的推波助瀾。阿迪達斯、李寧、安德瑪們想借球星中國行開展新品營銷，而球星也配合著學滬語、粵語與當地球迷熱情交流、打詠春拳、嘗蛋炒蛋甚至火鍋，進一步將氛圍炒熱。

雖然有人說馬拉松崛起，球鞋市場已死，但體育品牌商卻似乎并不那么看。

球鞋業務到底是不是一門好生意

這兩年業績連連攀高，恢復元氣的阿迪達斯又開始發力籃球業務。

在體育界中，終身合同十分稀少。但2024年年末，阿迪達斯卻選擇與NBA球星達米安·利拉德簽下一份終身合同。2014年利拉德曾跟阿迪簽下10年1億美元的長約，品牌從2015年開始為利拉德推出簽名鞋，如今到了第9代。

這也讓利拉德成為現役第四位擁有終身合同的球星。此前三位是耐克的勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特以及安德瑪的斯蒂芬·庫里。

阿迪達斯籃球業務的輝煌時期可以追溯到20世紀80年代和90年代，當時簽約了包括查爾斯·巴克利、科比·布萊恩特等在內的一系列頂級籃球運動員。這些運動員的加盟曾經為阿迪達斯的籃球鞋帶來巨大的市場影響力。而當這些球星退役后，阿迪達斯需要在這個領域再挖掘新的明星球員。

除了阿迪達斯，安德瑪在籃球上的布局則是圍繞庫里。在安德瑪與庫里簽約前，旗下幾乎沒有其他籃球運動員。早年庫里在接受采訪時曾說過：“當我在2013年加入安德瑪的時候，他們的籃球陣容非常薄弱，基本上是從0開始的。”

此后，安德瑪為庫里開出了一條支線Curry Brand，但也得到了相應的回報。憑借庫里在NBA賽場的出色表現，安德瑪從耐克手中撬走了一部分籃球鞋市場的份額。財報顯示，安德瑪的收入從2013年的23.3億美元增長到2021年的57億美元。最為突出的是，其球鞋銷量收入翻了三倍，從2.99億美元增長到13億美元。

體育巨頭愿意花大價錢搶簽球星，那么球鞋業務到底是不是一門好生意？

從事品牌咨詢工作的王義倫服務過不少體育運動品牌，同時也收藏了一柜子限量版球鞋。“這些鞋可花了我不少錢，有些當時都是花大幾千甚至上萬塊買的。”

作為一個80年的“中登”，他的青春期見證過邁克爾·喬丹后期的輝煌，亦是科比的鐵桿粉絲。他十幾歲的兒子現在粉的是新一代的球星“華子”（愛德華茲的昵稱），“如果你要問我兒子，誰是喬丹，他也許不知道這個人，但他卻知道這個牌子。”

上世紀80、90年代開始，美國的街頭籃球場與社區體育中心孕育了無數天才。喬丹無疑是最耀眼的一個。耐克眼光獨到與這位NBA傳奇巨星合作Air Jordan（現名稱為Jordan Brand）。

此后的事兒大家都知道了，耐克以球星和故事為核心的籃球營銷模式為其帶來了巨大影響力。

據美國本土媒體報道，Jordan品牌近些年的收入分別為：2018年28億美元；2019年31億美元；2020年37億美元；2021年48億美元；2022年51億美元和2023年66億美元。耐克方面表示Jordan正在成為北美第二大鞋類品牌，僅次于主品牌耐克。

那么，球員可以從中獲得多少報酬？根據雙方協議，耐克每年向喬丹支付特許權使用費，費用金額為旗下Jordan品牌5%的銷售收入。這些商業收入遠超運動員在NBA賽事里打球的薪酬。

毫無疑問，Jordan系列的球鞋是潮鞋界的佼佼者，當年熱門的系列鞋款曾創下發行價1000元，炒作至10000元的天價。

球鞋市場的火爆也讓本土品牌李寧受益。作為為數不多布局籃球業務的國內體育用品公司，李寧旗下的韋德系列也曾經一鞋難求。

2021年的一則新聞是李寧韋德之道4全明星銀白款在得物網的標出48889元的天價，而其官網的售價為1499元。這一情況在當時引發廣泛關注，此后品牌方也被迫出來澄清這只是標價，實際并沒有成交。

市場降溫了嗎

但這兩年，無論是中國市場還是全球市場，大家的體感是球鞋交易的熱度下來了。來自球鞋交易平臺Stock X的一份報告稱，2024年，平臺僅有47%的球鞋能高于發售價交易，而2020年這一比例為58%。

作為一個球鞋行業的資深玩家，李鑫做過體育運動品牌的經銷商，開過多品牌集合店。他賣過鞋也炒過鞋，多年前炒鞋最火的那波行情里他賺了一票，而此后也有不少貨砸在了手里。

當年耐克、阿迪達斯等品牌發售的限量版球鞋在全球熱銷，紐約、倫敦、東京、上海有大量連夜排隊購鞋的球鞋愛好者。一雙限量版炒到天價，這也導致市場上出現大量的炒鞋黨。

在中國市場也一樣瘋狂。2019年，中國人民銀行上海分行甚至下發了以《警惕“炒鞋”熱潮防范金融風險》為主題的一份金融簡報（下稱“金融簡報”），其中明確提出，國內球鞋轉賣出現“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機構高度關注，采取有效措施切實防范此類風險。

和王義倫一樣，李鑫擁有大量的限量版球鞋，“只不過一些是主動收藏，另外一些是被動收藏。”他說，現在市場確實沒有以前那么熱了，當年熱門新鞋首發大家通宵排隊買鞋，門口都是黃牛，如今幾乎沒有這樣的盛況，愿意花高價買鞋的人也少了。

站在行業內人士的角度，李鑫認為球鞋市場的降溫與整個消費大環境有關，人們的運動習慣和消費習慣也同樣發生改變。

近些年馬拉松的流行使得ON昂跑、HOKA這樣的新興品牌開始崛起，商業戰火燒到了傳統的老牌公司，無論是耐克、阿迪達斯、還是本土安踏、李寧在鞋類上都開始往跑鞋類產品加碼傾斜。

但在專業的體育品牌眼中，籃球鞋還是至關重要的一塊兒業務。

李寧執行董事及聯席行政總裁錢煒日前在公司中期財報交流會上就表示，籃球方面，外部環境有挑戰，今年在籃球品類的生意規劃上，不賦予這個品類太多的壓力和要求，但會從質量上提出相應要求。“我們在籃球品類繼續加大對運動資源的投入，因為我們認為，作為綜合性專業運動品牌，籃球是一個不可或缺的、具有代表性的運動品類，對于李寧品牌至關重要，對于整個體育運動都是至關重要的。”

在幾個NBA球星今年暑假中國行的期間，阿迪達斯選擇將愛德華茲二代專業籃球鞋ANTHONY EDWARDS 2以及詹姆斯·哈登的第十代簽名鞋在中國市場進行全球首發。由此可見這個國際巨頭對中國市場的重視。

資深玩家依舊對球鞋市場保持樂觀。在王義倫看來，籃球鞋是鞋類中的“皇冠”，代表運動鞋技術和潮流趨勢的方向，在體育運動品牌的鞋類中，籃球鞋是定位最高端也最賣得出價格。這也就是為何如今即使在籃球鞋市場下行的情況下，體育品牌依舊愿意在這一塊兒做投入。

李鑫則認為，流行是一陣一陣地。也許球鞋市場的熱度這幾年是降溫了，可以他多年賣鞋的經驗來看，高端籃球鞋有技術含量，是體育品牌的“護城河”。“不是每個體育品牌都能做籃球鞋，首先得有那個基因和實力在。”

“天價炒鞋的時代或許已經過去，這意味著價格趨于理性，更多人愿意購買、可以購買。當然前提是，巨頭們得加把勁拿出足夠有吸引力的產品來。”李鑫說。

（文中王義倫、李鑫為化名）

AD：

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標記有誤，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。